ALMAU
Загрузка презентации...
MARKETING
ALMA
ALMATY MANAGEMENT
UNIVERSITY
Магистерская диссертация · 2026 · Маркетинг 7M04105
Исследование поведения
потребителей на рынке
высшего образования
На примере Казахско-Американского Университета
Магистрант
Надырқұл Еркін
7M04105 — Маркетинг
Научный руководитель
Казыбаева А.
PhD, Associate Professor
Университет
Школа Менеджмента
Алматы, 2026
прокрутите
678K
01 — Актуальность
Казахстан: рынок, который растёт и сжимается
Цифровизация и усиление конкуренции меняют поведение абитуриентов
0тыс.
Студентов в Казахстане, 2025
Рост с 576,6 тыс. в 2021 г. — +17,6% за 4 года. Рынок крупнее, конкуренция острее.
0
Вузов (было 122 в 2021)
Консолидация рынка: меньше игроков борются за больший поток поступающих.
0%
Доля частных вузов
Государственный и частный сектор сравнялись. Выбор стал по-настоящему конкурентным.
0%
Студентов сосредоточено в Алматы
Столица образования — максимальная конкуренция. КАУ в эпицентре борьбы за абитуриента.
ЦЕЛЬ
02 — Введение
Цель и задачи исследования
🎯
Цель: Выявить факторы, влияющие на выбор вуза абитуриентами КАУ, и разработать интегрированную адаптированную модель управления потребительским поведением для повышения конкурентоспособности университета.
1
Критический анализ теоретических подходов к потребительскому поведению в контексте ВО
2
Изучить модели университетского выбора и оценить их применимость к казахстанскому рынку
3
Собрать и проанализировать эмпирические данные о факторах выбора вуза (N=61)
4
Выявить закономерности и парадоксы потребительского поведения на рынке Казахстана
5
Разработать интегрированную адаптированную модель управления потребительским поведением
6
Предложить научно обоснованные рекомендации по совершенствованию маркетинга КАУ
03 — Методология
Объект, предмет и методы
🏛️
Объект исследования
Потребители образовательных услуг КАУ — абитуриенты и студенты, принимающие решения о выборе вуза
🔬
Предмет исследования
Факторы и механизмы потребительского поведения при выборе высшего учебного заведения в Казахстане
⚙️
Методы
Эмпирические: Онлайн-анкетирование Google Forms, N=61; анализ цифровых платформ конкурентов
Теоретические: Модели EBM, Raposo–Alves; 7-балльная шкала Лайкерта; корреляционный анализ
Теоретические: Модели EBM, Raposo–Alves; 7-балльная шкала Лайкерта; корреляционный анализ
РЫНОК
04 — Глава 2.1
Анализ рынка высшего образования РК
Факторы выбора вуза (средний балл / 7)
Карьерный рост
5.83
Высокий доход
5.82
Трудоустройство
5.80
Опытные педагоги
5.73
Практ. навыки
5.72
Аккредитация
5.64
Стоимость
4.90
Гранты
4.65
👨🎓
47.5%
Русскоязычные абитуриенты — основной сегмент КАУ
📊
47.5%
Выбирают направление «Бизнес и экономика»
🔢
50.8%
Рассматривают только 2–3 университета при выборе
📅
42.6%
Начинают поиск за 6+ месяцев до поступления
05 — Глава 2.3 · N=61
Результаты анкетирования
Уверенность в выборе вуза
64%
уверены
Полностью уверены34.4%
Скорее уверены29.5%
Затрудняюсь ответить18.0%
Неуверены18.0%
Источники информации (%)
📱 Социальные сети
52.5
🌐 Сайт университета
37.7
🏫 День открытых дверей
31.1
👥 Рекомендации друзей
29.5
🏢 Визит на кампус
26.2
📺 Реклама
23.0
🎓 Отзывы выпускников
14.8
⚡ Парадокс: соцсети лидируют (52.5%), но качество информации — лишь 5.4/7, ниже живого контакта (5.9/7)
DIGITAL
06 — Глава 2.2
Цифровые точки взаимодействия
📱
Социальные сети
52.5%
Удовл: 5.40 / 7
Первичное знакомство, эмоциональный контакт с брендом
Нет карьерных данных
Охват высокий — качество среднее
🌐
Официальный сайт КАУ
37.7%
Удовл: 4.75 / 7
Детальное изучение программ и финансовых условий
Сложная навигация
Ниже конкурентов по удобству
🏫
День открытых дверей
31.1%
Удовл: 5.33 / 7 ⭐ лучший
Личный контакт, снятие неопределённости
Малый охват
Лучший канал по качеству взаимодействия
👥
Рекомендации друзей
29.5%
Не измерялась
Социальная валидация выбора — самый доверенный источник
Не управляется
Неформальный, но мощный канал
📺
Реклама
23.0%
Удовл: 4.52 / 7 ⬇️
Низкое доверие и слабая информативность
Высокий бюджет, слабый эффект
Самый дорогой, наименее доверенный
🎓
Отзывы выпускников
14.8%
Потенциал не реализован
Аутентичное свидетельство — воспринимается достовернее официального контента
Не систематизированы
Дешёвый и мощный канал — недоиспользован
07 — Ключевые выводы
8 паттернов потребительского поведения
1
Карьерный прагматизм доминирует
Трудоустройство, доход и карьерный рост — топ-3 фактора. Абитуриент выбирает вуз как инструмент карьеры.
5.83 / 7
2
Узкий набор рассматриваемых вузов
50.8% смотрят только 2–3 альтернативы. Попасть в этот набор — главная задача маркетинга КАУ.
50.8%
3
Цифровые каналы доминируют, но качество страдает
Соцсети охватывают 52.5%, но качество информации — лишь 5.4/7 против 5.9 у живого контакта.
−1.5 балла
4
Информационный голод по карьерным данным
Ни один вуз Алматы не публикует карьерный отчёт выпускников — незанятая конкурентная ниша.
Ниша свободна
5
36% абитуриентов сомневаются в выборе
Постпокупочный диссонанс — следствие разрыва между маркетинговыми обещаниями и реальностью.
36.1%
6
Аккредитация важнее бренда
Аккредитация (5.64) > Известность и престиж (5.31). Верифицируемые факты важнее имиджа.
41% ищут аккредитации
7
Родители — валидаторы, а не инициаторы
Влияние родителей умеренное (5.42/7) — они подтверждают уже сделанный выбор, не формируют его.
5.42 / 7
8
Цифровой языковой разрыв
Казахоязычный сегмент (13.2%) недостаточно охвачен, несмотря на рост казахоязычной аудитории.
Растущий сегмент
08 — Глава 3
Адаптированная модель потребительского пути
Стадия 1
Предварительное знание
Соцсети · Контент · SEO · 12+ мес.
›
Стадия 2
Информационный поиск
Карьерный отчёт · Отзывы · 6–12 мес.
›
Стадия 3
Сравнение альтернатив
Карьерный центр · Портфолио · 3–6 мес.
›
Стадия 4
Преодоление барьеров
Рассрочка · Калькулятор · 1–3 мес.
›
Стадия 5
Принятие решения
CRM · День открытых дверей
›
Стадия 6
Постпокупочный опыт
Адаптация · NPS · Кураторство
📊
Карьерный отчёт выпускников
↑ Ценность диплома 5.28 → 6.0+
🤝
Программа студентов-амбассадоров
↑ UGC-охват ×3 (15 → 45%)
👨👩👧
Контент для родителей
Telegram-канал для семей абитуриентов
🔄
CRM-система
↑ Конверсия лид → зачисление 15%+
🗣️
Переработка описаний программ
«Наши выпускники работают в Kaspi, Halyk...»
🎓
Адаптационная программа
↑ Уверенность 63.9% → 75%+
09 — KPI & ROI
Система показателей эффективности
| Блок | Показатель | База 2025/26 | Цель 2026/27 | Инструмент |
|---|---|---|---|---|
| Охват | Органический трафик сайта | ~8 000 ун./мес | 12 000+ | Google Analytics |
| Охват | Охват публикаций в соцсетях | ~40 000/мес | 80 000+ | Meta / TikTok |
| Охват | Заявки через цифровые каналы | нет данных | 600+ заявок | CRM |
| Репутация | Оценка Google Maps / 2GIS | 3.8 / 5 | 4.3+ / 5 | Мониторинг |
| Репутация | NPS студентов | не измерялся | 50+ | Ежегодный опрос |
| Конверсия | Лид → Зачисление | неизвестно | 15%+ | CRM-аналитика |
| ROI | Доп. доход от прироста набора | 225 млн тг./год | +55–68 млн тг | Фин. отчётность |
| Качество | Уверенность студентов в выборе | 63.9% | 75%+ | Ежегодный опрос |
💰 ROI: При бюджете 8–10 млн тенге на новые инструменты прирост набора 25–30% даёт доп. доход 55–68 млн тг/год — возврат инвестиций 6–7× за первый год.
10 — Интерактив
Проверь себя: знаешь ли ты рынок?
1 / 5
⭐ 0
СПАСИБО
ЗА ВНИМАНИЕ
ЗА ВНИМАНИЕ
Надырқұл Еркін · AlmaU · Маркетинг 7M04105 · 2026
🔬 N=61 респондент 📊 Рынок ВО Казахстана 🎯 КАУ как кейс 💡 6 рекомендаций 📈 ROI 6–7× 🏆 Модель EBM адаптирована
ALMA
ALMATY MANAGEMENT
UNIVERSITY
Научный руководитель: PhD, Associate Professor А. Казыбаева · Алматы, 2026